Ja – hermed er så et nyt tiltag skudt i gang. Fremover vil jeg gribe fat i en model – kendt eller ukendt – om onsdagen.
Vi lægger ud med en model, langt de fleste kender. Det er samtidigt en model der særdeles ofte bliver misforstået og/eller misbrugt. Som overskriften svagt antyder, er det den gammelkendte SWOT vi skal have fat i.
De fleste har egentligt meget godt fat i Strengths/Styrker og Weaknesses/svagheder – altså de interne faktorer. Derimod kniber det gevaldigt med Opportunities/Muligheder og Threats/Trusler – de eksterne faktorer. Der er to ting der typisk går galt:
- En SWOT-analyse er et øjebliksbillede, en status over den helt aktuelle situation. Det betyder, at det ikke er en del af denne analyse hvad der eventuelt og måske engang kunne vise sig i horisonten. Den slags betragtninger hører hjemme et andet sted, eventuelt i en perspektivering. Desværre falder mange i den fælde at ”strække” deres SWOT i tid, således den ikke længere er et øjebliks billede, men en diskussion af hvad der måske/måske ikke engang sker.
- Det andet problem er sprogets skyld! Når vi i alle mulige andre situationer taler om muligheder, taler vi ofte om muligheder som det vi selv kan vælge at gøre; Det er muligt for mig at blive sent oppe og se den og den film. Men det er jo os selv der bestemmer det – muligheden ville ikke være der, hvis ikke vi var der til at udnytte den, så at sige. I en SWOT bliver dette nogle gange til, at det eksempelvist er en mulighed at markedsføre sit produkt i Kina. Nej! Muligheden er, at det kinesiske marked er i vækst, vi har måske økonomiske styrker og kompetencer (Styrker). Disse forhold resulterer så i, at vi kan markedsføre vort produkt i Kina, men det er et resultat af SWOT-analysen, ikke en mulighed.
Giver dette mening? Hvis ikke, giv lyd fra jer, så prøver jeg at strikke et andet ekempel sammen!
Kender I i øvrigt Philip Kotlers Mulighedsmatrix og Trusselsmatrix? De er ganske udmærkede at bruge i forbindelse med en SWOT-analyse!
Go’ arbejdslyst!
Hans L. Nørgaard
